El programa de entrevistas sobre la resistencia y las alitas de pollo que derrite el cerebro, los calientes, ha sido un elemento básico de las giras promocionales durante años. Durante el verano, un clip de 2022 de Maya Rudolph sufriendo un shock especiado de tercer grado en el programa se volvió viral una vez más. Fue justo el tipo de impulso para su serie Apple TV+. Botín necesario en su segunda temporada. ¿El único problema? Muchas de las personas que comentaron el clip no se dieron cuenta de que Rudolph en realidad no había estado en Los calientespero que su personaje en Botín tenía. Muchos ni siquiera parecieron darse cuenta de un programa llamado Botín existía en absoluto.
Rudolph hizo mucha prensa para la serie y obtuvo un premio Emmy por su actuación en su segunda temporada. Botín Desde entonces ha sido renovado por un tercero. Pero ningún momento promocional que respalde el programa parece haber generado tanto interés o conciencia a lo largo del tiempo como el Los calientes poco eso BotínLos creadores pusieron un episodio de 2022; la nueva serie de la plataforma Descargo de responsabilidaddel director Alfonso Cuarón y la estrella Cate Blanchett, recibió poca fanfarria antes del estreno. Es solo una prueba más de la capacidad de Apple TV+ para hacer que la gente disfrute del contenido. lejos supera su capacidad de comercializar ese contenido.
Sin embargo, a juzgar por los acontecimientos recientes, el servicio de streaming ya no puede permitirse el lujo de no dedicar más recursos a su estrategia de marketing.
“Nadie los está mirando”
Desde su lanzamiento en 2019, Apple TV+ se ha ido labrando una identidad como el nuevo hogar para programas de prestigio de algunos de los nombres más importantes de Hollywood: el tipo de programas que suenan naturales saliendo de la boca de Jimmy Kimmel en chistes monólogos en los Emmy. Si bien la compañía nunca proporciona detalles de gastos, se estima que Apple ha gastado al menos 20 mil millones de dólares en reclutar a personas como Reese Witherspoon, M. Night Shayamalan y Harrison Ford para ayudar a cultivar su brillo digno de premios. Por todo el esfuerzo que Apple ha realizado y por todo el entusiasmo cultural que rodea Ted Lasso Durante sus tres temporadas, el servicio de transmisión ganó casi 500 premios Emmy. . . mientras que atrae solo el 0,2% del total de visualización de televisión en los EE. UU.
No es de extrañar que, según se informa, la empresa haya comenzado a controlar su ola de gastos recientemente. (Apple no respondió a una solicitud de comentarios).
«Parece que Apple TV quiere ser vista como una plataforma independiente de los números», dice Ashley Ray, comediante, escritora de televisión y presentadora del antiguo podcast. televisión yo digo. «Quieren ser conocidos por su creatividad y el amor de hacer programas de televisión, incluso si nadie los ve».
La experiencia de disfrutar de una nueva serie de Apple TV+ a menudo puede resultar solitaria. Los suscriptores aventureros podrían ver un anuncio dentro de la red sobre algo como el del verano pasado. Soleadola oportuna serie de Rashida Jones, que cambia el género, sobre la IA asesina, y pruébalo, solo para descubrir que nadie más está hablando de ello en sus redes sociales o alrededor de la máquina Keurig de la compañía. Claro, se podría decir lo mismo de cientos de otras series de streaming en la era posterior al monocultivo, pero la mayoría de las empresas de streaming no consiguen constantemente tanto talento destacado para una biblioteca tan limitada. (Apple tiene actualmente 259 programas de televisión y películas en comparación con los casi 16.000 de Netflix).
¿Cómo es posible que un servicio de streaming tenga tanta programación de alto nivel como Apple TV+ y tan relativamente pocos espectadores, a pesar de tener aproximadamente 25 millones de suscriptores pagos? ¿Cómo pueden los programas protagonizados por Natalie Portman, Idris Elba y Colin Farrell lanzarse e incluso renovarse sin siquiera rozar el espíritu de la época? ¿Cómo funciona un programa ambientado en el mismo Monsterverse que Godzilla contra Kongy protagonizada por Kurt Russell y su pícaro y encantador hijo, ¿no se convertirá en un éxito monstruoso?
Para muchos observadores perplejos, la culpa recae directamente en los esfuerzos de marketing de Apple, o en la aparente falta de ellos.
El enigma del marketing de Apple TV+
Uno de los elementos más extraños de que el servicio de streaming adquiera reputación por comercializar poco sus programas es que Apple es conocida desde hace mucho tiempo como una potencia de marketing innovadora y prácticamente irresistible. (Ese reciente anuncio de iPad es la excepción, no la regla). Aún así, incluso desde el principio, la compañía nunca ha aplicado el nivel de innovación de Apple, y mucho menos financiación, para convertir sus títulos de streaming en nombres conocidos. Según el New York TimesApple gastó 19,9 millones de dólares en anuncios de televisión para promocionar su servicio de streaming de 9,99 dólares al mes en el mes previo a su lanzamiento en 2019. Eso es aproximadamente la mitad de la cantidad que gastó el mismo mes en anuncios de televisión para el iPhone, su mayor fuente de ingresos.
Un par de años más tarde, la compañía pareció comprender la necesidad de reforzar aún más el aparato de marketing de Apple TV+ y anunció planes para gastar más de 500 millones de dólares en nuevos esfuerzos. Desde entonces, ha habido un aumento en vallas publicitarias al aire libre, anuncios de televisión, presencia en eventos en vivo como la Comic-Con de San Diego y un impulso general más allá de los carteles y notificaciones dentro del ecosistema de Apple. Sin embargo, como lo demuestra la baja audiencia actual, esos esfuerzos aún no están del todo conectados.
Es difícil diagnosticar qué no está haciendo Apple en comparación con otras redes, sin tener datos internos comparables. Sin embargo, quizás compararlo con otros servicios de transmisión no viene al caso.
«Todavía no tenemos muy claro cuál es el propósito de Apple TV+», dice Amanda Lotz, especialista en medios, profesora y consultora de la industria. “Principalmente, se trata de tener algo que combinar con otras cosas para obligar a los compradores de tecnología de Apple a pagarle también a Apple una tarifa de suscripción mensual. Por lo tanto, toda la logística de cómo los servicios de streaming reales cuyo negocio se basa en tener que obligar a la gente a mirar (ya sea para que paguen o para que puedan venderse a los anunciantes) no son del todo relevantes para Apple”.
En otras palabras, Apple TV+ se parece más al sombrero gratis que un concesionario de Ferrari ofrece al comprar uno de sus autos deportivos mejorados en lugar de ser el auto deportivo mejorado en sí. La compañía literalmente regala pruebas gratuitas de tres meses con la compra de cada iPhone.
Un “jardín amurallado”
Teniendo en cuenta el énfasis en la marca Apple sobre la de cada programa, tal vez la falta de campañas de marketing completas para una serie determinada sea intencional. Apple tomó una decisión audaz al desarrollar lentamente su biblioteca de transmisión desde cero, en lugar de otorgar licencias de títulos queridos para atraerlos al instante. El gran diseño de la compañía para el servicio podría implicar que los suscriptores se topen felizmente con un armario privado de Narnia con series de la marca Apple de los pesos pesados de Hollywood, en lugar de buscar un programa en particular. Descubrimiento perpetuo y accidental.
Sin embargo, para descubrir un nuevo programa dentro de un servicio de transmisión, primero debes estar allí; idealmente, con frecuencia.
«En la era previa al streaming, casi todo el marketing se realizaba directamente en el canal, y se podía contar con que los espectadores vieran esa promoción porque la veían con mucha regularidad», dice Lotz. «Ahora nuestra atención está distribuida en tantos lugares que los espectadores necesitan el servicio y el contenido que se les comercializa».
De hecho, muchos espectadores de Netflix tienden a conocer sus últimos programas porque el algoritmo concluye cuáles les parecen más interesantes y los anuncia en la página de inicio. Pero Apple TV+ tiene una fracción de los suscriptores de Netflix y una fracción de su contenido. A menos que sea la única opción de transmisión en el hogar, parece mucho más probable que los espectadores visiten deliberadamente Apple TV+ para ver un programa específico, en lugar de estar allí buscando algo que se adapte a su estado de ánimo.
«Apple tiene que ver con el jardín amurallado con sus dispositivos que sólo son compatibles entre sí, y están llevando esa idea a la televisión», dice Ray. «Sus programas se sienten muy cerrados dentro de Apple TV, y si no te interesa Apple ni Apple TV, no los estás viendo, no sabes sobre ellos, y tienes que entrar al club para escucharlos». sobre nada de eso”.
Se fue antes de que hayas oído hablar de él.
Hasta ahora, ya sea por una estrategia deliberada o por la indiferencia de una empresa con un valor de 3,5 dólares billón capitalización de mercado, Apple TV+ se ha mantenido silenciosamente como un contendiente frecuente al Emmy con una sobreabundancia de programas de alta calidad que han escapado a la atención masiva. El servicio de transmisión parecía tan deseoso de construir su propia biblioteca profunda que Apple renovó la mayoría de sus programas para varias temporadas, ya sea que la audiencia se hubiera materializado todavía o no. Incluso la comedia musical dirigida por Cecily Strong Schmigadoonque parece diseñada en un laboratorio exclusivamente para niños de teatro, tuvo dos temporadas antes de concluir el año pasado.
Sin embargo, esos días parecen estar llegando a su fin.
La última señal de ello es la rápida cancelación de Bandidos del tiempouna serie de cómic-fantasía creada por Taika Waititi y Jemaine Clement, protagonizada por Lisa Kudrow. La serie, basada en la película clásica adyacente a Monty Python, se estrenó a finales de julio, concluyó a finales de agosto y fue eliminada menos de un mes después. Dada esa línea de tiempo truncada, los posibles espectadores podrían ser perdonados si el anuncio de la cancelación fuera la primera vez que escucharan sobre el programa.
Curiosamente, Netflix también se ha ganado la ira de los suscriptores por cancelaciones espontáneas, como el reciente cierre de la serie de actualización de la mitología griega. Caosprotagonizada por Jeff Goldblum, después de menos de seis semanas. Pero al menos Netflix tiene la participación de mercado y el catálogo masivo para soportar las frustraciones de sus fanáticos. Apple TV tiene más riesgo al telegrafiar a los espectadores a los que intenta atraer que no necesitan molestarse en apegarse demasiado a los nuevos programas.
«Si eres fanático de un programa en Apple TV», dice Ray, «tienes miedo de que no sea apreciado, no visto, y tienes que contárselo a la gente porque la plataforma en sí no funciona». para hacerlo”.
Ahora, ese miedo parece tener un reloj pendiente.
La sensación de tropezar con un espectáculo que parece diseñado solo para ti es incompatible con la urgencia de tener que evangelizar ese espectáculo, ya sea ahora o no. Si Apple continúa eliminando programas que no aparecen de inmediato, será tan difícil o más difícil convencer a los grandes nombres para que sigan haciéndolos como convencer a los espectadores potenciales para que los vean.
Pero lo único que tiene menos sentido que gastar millones en un programa sólo para cancelarlo menos de un mes después es no promocionarlo a lo grande en el medio.
